Dark patterns – jak nie dać się zmanipulować, robiąc zakupy w sieci?

Tekst został przygotowany we współpracy eksperckiej z Katarzyną Janotą.
Autorka: Justyna Czyszczoń

Jeśli któraś z powyższych sytuacji brzmi znajomo, znaczy to, że na własnej skórze miał_ś okazję doświadczyć działania tzw. dark patterns.

Dark patterns – czym są?

Najprościej rzecz ujmując, dark patterns – tłumaczone na polski jako “ciemne/podstępne/mroczne wzorce” – to elementy aplikacji i stron internetowych służące zmyleniu użytkowników i skłonieniu ich do podjęcia decyzji, na których zyska biznes. Choć są to techniki manipulowania decyzjami użytkowników w przestrzeni wirtualnej, często projektowane są tak, by trudno było im zarzucić niezgodność z prawem. 

Przykład? “Wydaj jeszcze 100 zł, aby odblokować specjalną zniżkę na nieprzecenione produkty”. Okej, w efekcie udaje Ci się kupić kilka sztuk odzieży w lekko obniżonej cenie, ale jeśli początkowo nie planował_ś ich kupić w ogóle, czy nadal możemy nazwać to oszczędnością?

Czy każdy piątek to czarny piątek?

Choć sklepy internetowe korzystają z tego typu praktyk na co dzień (patrz np.: SHEIN), w niektórych momentach w roku możemy obserwować ich wyjątkowe natężenie. Black Friday, Cyber Monday, Boże Narodzenie, Walentynki, Dzień Kobiet… okazji do świętowania w kalendarzu nie brakuje, a sklepy potrafią to wykorzystywać. To w tych okresach zwiększonej (i często sztucznie napędzanej) konsumpcji marketerzy dwoją się i troją, próbując sprzedać nam jak najwięcej “świetnych okazji” – czasami w nie do końca etyczny sposób.

Czy w takim razie da się jeszcze świadomie korzystać z internetowych promocji, kupować w sieci nie tracąc głowy i nie dając się naciągnąć? Owszem. A kluczem do tego jest edukacja i zrozumienie “przeciwnika”, których dostarczyła, dzieląc się swoją wiedzą, Katarzyna Janota. Kasia to projektantka produktu i strateżka, która uczy elementów procesu projektowego na AGH, WSE i SWPS. To ona opiekowała się też procesem projektowym Klimatycznej Bazy Wiedzy.

Rodzaje dark patterns:

1. Dodatkowe produkty w koszyku
   Przeglądasz stronę, dodajesz do koszyka interesujące Cię produkty, a kiedy przychodzi czas zapłaty, zauważasz, że są w nim przedmioty, których tam nie umieścił_ś? Okazuje się, że niektóre sklepy internetowe stosują mechanizm automatycznego dodawania do koszyka produktów “komplementarnych” – często są to drobiazgi w stylu zestawu gumek do włosów czy dodatkowej pary skarpet, więc nie traktujemy tego jak wielki problem, ale spróbujcie wyobrazić sobie podobną sytuację w prawdziwym życiu. Nierealne, prawda?
   
2. Wstępna selekcja, np. domyślnie zaznaczona zgoda na przetwarzanie danych osobowych
   To sytuacja, w której sprzedawca bez pytania podejmuje za Ciebie decyzję zakupową korzystną dla… biznesu. Wyobraź sobie, że wchodzisz na stronę operatora sieci komórkowych, u którego chcesz kupić abonament na internet. Jeszcze nie zdążył_ś się zapoznać z dostępnymi opcjami, gdy dostrzegasz, że jeden z wariantów jest już zaznaczony. I prawdopodobnie nie jest to ten najkorzystniejszy dla Ciebie.“Jeśli tego nie zauważysz, może się okazać, że zamiast pojedynczej pasty do zębów, w twoim koszyku wyląduje roczna subskrypcja przyborów do dbania o higienę jamy ustnej” – tłumaczy Katarzyna Janota dodając, że podobna sytuacja może mieć miejsce w przypadku udostępniania danych osobowych: jeśli nie doczytasz szczegółów ukrytych pod malutkimi przyciskami “więcej” czy “rozwiń to”, możesz nieświadomie udostępnić więcej danych, niż to konieczne. 
   
3. ‘Confirmshaming’, czyli gdy sprzedawca powoduje, że czujesz się źle, gdy odmówisz zakupuTo działanie żerujące na emocjach, które poprzez teksty “Smutno nam, że odchodzisz”, “Nie odchodź, na pewno znajdziesz coś dla siebie” utrudniają rezygnację ze swoich usług. Czasami zasypują “przemawiającymi do serca” mailami, innym razem zmuszają do kilkukrotnego wciśnięcia przycisku “rezygnuj”, by w końcu wypisać się z newslettera.  
   
4. “Nagging”, czyli gdy sprzedawca zasypuje Cię komunikatami i powiadomieniami, żeby rozproszyć uwagę
   Dobrze sytuację tę obrazuje Kasia: “Szukasz jakiejś książki. Znajdujesz ją. Wchodzisz na stronę sprzedawcy, żeby przeczytać więcej. Ledwo zaczniesz czytać, wyskakuje okienko, które uniemożliwia Ci oglądanie produktu (Czy chcesz otrzymywać powiadomienia?). Po chwili kolejne (Mamy dla ciebie wspaniały rabat!). I tak dalej… (Czy subskrybujesz już nasz newsletter?) aż może w końcu, w zmęczeniu czy przytłoczeniu, świadomie lub przypadkiem, wyrazisz na coś zgodę.
   
5. Efekt ulotności, czyli zabieg, za który ukarany został już np. booking.com
   “Pospiesz się, to ostatni wolny pokój w tej cenie! A w dodatku ogląda go właśnie 10 innych osób!” – pewnie kojarzysz tego rodzaju czerwone, często migające komunikaty. Tego rodzaju podstępne wzorce odwołują się do wrodzonej nam chęci konkurowania i mechanizmu nagrody. Ich celem jest stworzenie wrażenia niedoboru, mogą też powodować stres i skutkować nie do końca przemyślanymi zakupami – bo przecież nikt z nas nie chce przepuścić “okazji”, prawda? 
   
6. Labirynt zagadek, czyli utrudniona rezygnacja z usług
   Serwis czy sklep zaprojektowany z myślą o użytkownikach ma łatwo dostępną opcję usuwania konta – tłumaczy Kasia. Jeśli jednak sprzedawcy bardzo zależy na Twojej obecności, zadba o to, żeby ta funkcjonalność była tak trudna, jak to tylko możliwe. Bez względu czy chodzić będzie o rezygnację z newslettera, darmowego okresu próbnego czy rezygnację z abonamentu, przyciski to umożliwiające będą małe, ukryte lub słabo widoczne, a czasem może być od Ciebie wymagane nawet wysyłanie specjalnych wiadomości z prośbą o usunięcie konta. 
   
   Zdarza się też, że serwisy proszą o dostęp do Twojej sieci kontaktów w mediach społecznościowych, by następnie spamować znajomych reklamami.

Które marki manipulują najbardziej?

W 2021 roku agencja Rouge Media nazwała giganta fast fashion Shein „manipulacyjnym”. A nawet “najbardziej manipulacyjnym”, bo w badaniu, w którym przeanalizowali i ocenili ponad 30 największych firm fast fashion za to, ile dark patterns używają, SHEIN zajęło 1. miejsce.

Całą ranking możecie zobaczyć tu:

Wiemy już, jak wyglądają i działają dark patterns. Jak zatem się przed nimi bronić?

Najważniejsze to nie dać się ponieść emocjom. Kompulsywne zakupy to nie jest to, co świadomi konsumenci lubią najbardziej. Jeśli zdarza Ci się czasem ocknąć scrollując stronę, na której do koszyka zdążył_ś już dodać kilka produktów, może pomóc mechanizm tzw. odwróconej inżynierii. Weź głęboki wdech, spróbuj zrobić kilka kroków wstecz i zastanów się, co Cię tam sprowadziło. Reklama na Instagramie? Przypadkowe kliknięcie?
Takie próby wypracowania uważności na mechanizmy manipulacji mogą pomóc w uodpornieniu się na nie.

A jeśli czujesz, że siłą własnej woli nie zdołasz stawić czoła perswazyjnym działaniom sklepów internetowych, możesz rozważyć czasowe ich blokowanie z pomocą dedykowanych wtyczek. Pozwalają one blokować całe strony lub ich wybrane fragmenty, a w czasach wzmożonego kupowania (Black Friday, mówimy o Tobie), warto rozważyć ustawienie kilku opcji na raz. 

Narzędzia, które mogą nas wspierać w nierównej walce z marketerami – wybrane przez Kasię:

• News Feed Eradicator – umożliwia zablokowanie feedu i schowanie niepoządanych reklam (np. na Instagramie czy Facebooku)
• Block Site – pozwala ustalić, ile czasu chcesz spędzić na stronie/w aplikacji, zanim zostanie automatycznie zablokowana
• Szary Ekran – zmienia kolory ekranu na czarno-białe, co pozwala nam uświadomić sobie, jak wielką moc w interfejsie mają kolory. A jednocześnie odbiera im tę moc 😉

Pomocne może okazać się też przesłuchanie dedykowanego dark patterns podcastu, w którym z Kasią rozkładamy na czynniki pierwsze wiele z manipulacyjnych technik stosowanych przez popularne sklepy internetowe:

A Ty jakie masz doświadczenia z zakupami w sieci?